Oldiversity: como os temas longevidade e diversidade impactam sua marca

Estudo avalia como as empresas têm trabalhado sua comunicação e  posicionamento na hora de levantar a bandeira da diversidade.

Na segunda edição do estudo Oldiversity, criado pela Insights & Data Analytics do Grupo Croma, para avaliar como as marcas lidam com a longevidade e diversidade de orientação sexual, gênero, raça e pessoas com deficiência, temos a prova de que marcas com posicionamentos preconceituosos ou racistas já não entram na sacola de compras de 53% dos brasileiros e brasileiras.

O levantamento com quase duas mil entrevistas online, em todo o Brasil, entre 23 e 31 de julho de 2020, mostrou como tais temas têm se tornado caros, a ponto de impactar o relacionamento do público com as marcas, alterando, inclusive, as jornadas de compra e consumo. É o que mostra o rankeamento das dez marcas, de diversos segmentos, mais lembradas quando o quesito é diversidade.

Desconfie de marcas que gastam uma grana alta para levar ao ar campanhas publicitárias que imprimam a diversidade, porém, que só fazem isso para estampar o calendário comercial.

72% dos entrevistados não acreditam na autenticidade das marcas quando abordam sobre o tema por essa atitude: “As empresas gastam muito com publicidade, mas fazem isso apenas uma vez por ano. Mas se a empresa apoia a longevidade e diversidade, cadê os velhos no quadro de funcionários? E os LGBT+?”, questiona Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma.

É que muito além do casal LGBTQIA+ que protagoniza uma cena na propaganda de Dia dos Namorados ou Dia das Mães, o reconhecimento das marcas que vestem a diversidade, hoje, precisa acontecer todos os dias, também, no backstage ou no frontstage.

“A diversidade é aceita pela grande maioria, mas ainda é necessário transpor o discurso para maior representatividade dos públicos em todos os âmbitos, sejam sociais ou profissionais”  

Isso porque, essa ausência de marcas que criam propagandas com diversidade e não para a diversidade, está, antes de tudo, na cultura dos bastidores. O não investimento na hora de contratar recursos humanos que validem essa diversidade na prática, aponta uma enorme falha de posicionamento e a perda de uma grande oportunidade, considerando que 52% das pessoas passam a admirar mais e 51% a considerar mais as marcas que falam abertamente sobre diversidade. 

Aqui vemos como o estudo funciona como um importante termômetro da realidade, já que torna possível quantificar impactos em valor e volume em toda a jornada de compra e consumo,  e a partir daí, redesenha os parâmetros classificatórios, levando em conta quais marcas são mais ou menos Oldiversity, como veremos abaixo.

Ranking de marcas mais Oldiversity
Segundo o ranking classificatório do estudo, o segmento de beleza e higiene pessoal é apontado por 47% dos entrevistados como o mais engajado quanto aos temas de diversidade e longevidade, seguido pelo segmentos de moda (9%), entretenimento e redes sociais (9%), e alimentos e bebidas (7%).

Já em relação às marcas, a casa de perfumaria e cosmética Natura foi eleita como a empresa mais Oldiversity entre as cinco marcas mais lembradas em diversidade, citada por 24% dos pesquisados, tendo resultado mais expressivos entre os LGBTQIA+. Em segundo lugar, ficou O Boticário, com 16%. C&A (5%), Globo (4%) e Coca Cola (2%) completam o top 5.

Apesar de não figurarem no primeiro escalão, marcas como Dove, Avon e Netflix também estão entre as 10 mais expressivas.

Reflexões para uma realidade diversa e longeva 

• Não ser indiferente em relação aos temas da diversidade;

• Tratar a diversidade no sentido de igualdade e não reforça as diferenças;

• Manter a comunicação e discurso de marca em relação à diversidade alinhados às suas boas práticas na condução dos temas;

• Representar a diversidade na comunicação e coordenar ações inclusivas para criar maior conexão com os públicos;

• Informar e incluir a diversidade no DNA da empresa, adotando uma política de transparência e igualdade;

• Adaptar o seu produto ou serviço para atender às diferentes necessidades dos públicos.

Concluindo…

Marcas verdadeiramente preocupadas com a cultura da diversidade podem alcançar um lugar de valor entre as comunidades negra, LGBTQI+, feminista, de idosos e pessoas portadoras de deficiência, quando engajadas com a pluralidade da sociedade de consumo. Entretanto, como reforçam os dados, as marcas ainda têm um longo caminho a percorrer para fazer com que as iniciativas de inclusão e diversidade saiam de datas ilustradas no calendário comercial para se tornarem uma prática diária no posicionamento, no mercado de trabalho e nos espaços de poder das empresas. Que seja oldiversity a marca que levantar bandeiras honrando seu compromisso com a equidade de fato e não com a vaidade. 

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