Dik Cabral

Head de Conteúdo Estratégico

Para proporcionar uma experiência marcante para o seu lead ou cliente, o Marketing
Personalizado pode gerar ótimos resultados.

A personalização é uma das características mais importantes da existência humana. Afinal, é por isso que temos nome, certo? E
o nosso nome é o som mais doce que podemos ouvir… Na maioria dos casos.
A personalização desperta o sentimento de exclusividade, importância e, por que não, significância e é o que existe de mais
eficientemente para prender nossa atenção. Veja, por exemplo, os comunicadores de massa. Vamos pegar o Fausto Silva como
exemplo: ele fala para centenas em sua plateia e milhões que o assiste todo domingo.
Ainda assim, quando ele se refere ao público, ele usa o você em vez de vocês, direcionando a sua comunicação, ainda que o
público seja amplo.
E é evidente que o Marketing faz uso dessa nossa necessidade de afirmação para proporcionar experiências com viés exclusivo,
que ressaltam a nossa importância como indivíduo e se adequam a um público que é cada vez mais exigente.

 

 
Surge o Marketing de Personalização

O marketing de personalização é uma estratégia com foco no direcionamento ultra focado em mensagens e ações muito
próximas do individual, fazendo uso de análise de dados a fim de customizar as iniciativas de marketing, vendas e
relacionamento.
E esse esforço de personalização gera resultados bastante expressivos. Um e-mail marketing, por exemplo, que tenha o nome
do destinatário no título tem por volta de 70 a 72% mais chances de ser aberto. A conversão deste e-mail pode ser até 64%
maior caso o nome dele também apareça ao longo do conteúdo.
Embora não seja uma prática nova, foi com o advento das mídias digitais que o marketing de personalização ganhou mais força
e se tornou, de certo modo, mais fácil de ser executado. Posto que hoje é possível coletar mais informações que vão nortear
ações cada vez mais direcionadas.

Os primeiros passos no Marketing de Personalização

Marketing de personalização exige tempo e inteligência estratégica para se debruçar sobre dados a fim de encontrar ali o ponto
focal de suas ações. Essa etapa da análise, é apenas uma de 4 passos essenciais para a construção de uma estratégia de
marketing de personalizado:
1. Identificar – Coletar dados que serão usados como base e ponto de partida de suas ações. Quem é a pessoa que você
quer impactar? Qual o seu sexo, sua idade, em que região ela vive, o que gosta, etc;
2. Diferenciar – No primeiro passo, você terá uma amostragem de pessoas variada, de acordo com os parâmetros que
você decidiu usar em sua coleta. Agora você segmenta esse público em nichos mais específicos;
3. Interagir – Com os dados analisados, é hora usar essas informações e iniciar a comunicação com o cliente ou potencial
cliente nos canais com mais chance de retorno;
4. Personalizar – A partir da primeira resposta positiva, a personalização vai ficando cada vez mais intensa a fim de
estreitar a relação com o potencial cliente.

 
Onde o Marketing de Personalização é mais usado?

Os maiores cases de marketing de personalização vêm dos grandes e-commerces. Se você já fez uma pesquisa ou compra em
um gigante do comércio eletrônico, já viu uma ação de marketing personalizado com o famoso ́ ́você pode gostar de ́ ́ ou o
“as pessoas também procuram por… “. Essa recomendação personalizada se baseia no que os algoritmos definem a partir da
sua pesquisa, e tendem a ser mais preciso conforme você fornece mais dados, seja na pesquisa, seja na compra.
Isso leva ao famoso case da target, onde a personalização de marketing foi tão eficiente que foi possível descobrir a gravidez
de uma cliente antes mesmo da família da moça!
Você pode ler sobre o case no link, mas resumidamente, a cliente começou a fazer pesquisas de produtos relacionados a
gravidez. Com esse histórico registrado, a Target começou a personalizar as ofertas de produtos e acessórios para o bebê. além
de cupons de desconto, mas o e-mail registrado era o do pai da cliente que, claro, achou estranho e foi até uma loja física
reclamar.
Alguns meses depois do ocorrido, a gravidez da moça foi confirmada.
Mas além da Target, quem se destaca no Marketing de Personalização hoje em dia? Temos uma listas de marcas que podem
servir de inspiração para as suas estratégias.

Cases de Marketing Personalizado

Netflix
Existe uma chance enorme que a minha tela inicial da Netflix seja diferente da sua, que é diferente da de outra pessoa que
esteja lendo este artigo e assim por diante. Isso porque as recomendações da plataforma se moldam de acordo com os seus
interesses e seu histórico de filmes e séries assistidas.

Mais que isso, a gigante do streaming realiza constantes testes A/B até no ́ ́cartaz ́ ́ dos filmes em exibição, onde eles têm
sensíveis diferenças entre si a fim de descobrir quais os elementos são mais atrativos para você. Estima-se que o serviço realiza
mais de 250 testes A/B por ano.
Além disso, muitos acreditam que algumas produções são realizadas com base nos algoritmos para terem mais chances de
serem bem recebidas, mas isso nunca foi confirmado.

Nike
Uma das mais famosas marcas de calçados e acessórios esportivos do mundo criou um ecossistema de tecnologia a fim de
personalizar a comunicação com o público consumidor. Nesse guarda-chuva de soluções estão o Nike+, um programa de
fidelização e o Nike ID que atua na personalização de produtos de acordo com a rotina de atividades do consumidor.
Além disso, a marca investe em campanhas para que o consumidor se sinta especial, usando um apelo inspiracional e não
poupa esforços na coleta de dados, tanto que comprou uma empresa de análise de dados, a Zodiac. Tudo isso para manter em
modo perpétuo os 4 passos do marketing de personalização que nós comentamos anteriormente.

Amazon
A gigante mundial do e-commerce volta como uma das empresas que melhor faz uso do marketing de personalização. Ela é
referência em segmentação comportamental e modelagem preditiva investindo pesado em pesquisa e inovação para tornar
esse setor ainda mais forte.
Além das recomendações que citamos anteriormente, a Amazon está investindo em um ecossistema de produtos e serviços
que estão, progressivamente, suprindo as necessidades dos consumidores nas mais diversas áreas além do varejo, como o
entretenimento e o efervescente mercado das smart houses.
Iniciativas como Amazon Prime, Prime Vídeo, Ecodot, Kindle e até mesmo no mercado de games, visam proporcionar ao
consumidor experiências cada vez mais personalizadas não só para as suas compras como para outros aspectos de sua rotina.

Spotify
O gosto musical é um dos mais fortes indícios da nossa afirmação como indivíduos e como parte de uma comunidade, somos
funkeiros, pagodeiros, roqueiros, sertanejos, de acordo com as músicas, músicos, bandas e gêneros que gostamos de ouvir e é
claro que o Spotify sabe disso.
Sua estratégia de personalização está nas suas recomendações com base no que você ouve, nas daily mixes – que são playlists
montadas só pra você, no túnel do tempo e agora, com o conteúdo compartilhável que traça a sua ́ ́identidade musical ́ ́ que
inunda os seus stories de instagram esporadicamente. Isso faz com que o cliente se sinta especial e é um excelente exemplo de
consumidor como advogado da marca.

 

Tá, mas eu não sou uma marca desse tamanho 🙁

A julgar pelas marcas que citamos (e outras como Nubank, Coca-Cola, Facebook, Starbucks, etc.), podemos supor que o
Marketing de Personalização é pra quem tem ́ ́bala na agulha ́ ́. De fato. No entanto, temos que levar em consideração que essas marcas são gigantes, presentes em quase todos os países e com um número de clientes que passa da casa das dezenas
de milhões de pessoas.
Sua marca não precisa ser uma gigante para poder realizar marketing de personalização e essa prática não precisa ser cara
(ainda que demande investimentos). Você precisa, sim, ter uma cultura voltada a dados e focar nas experiências personalizadas
que você pode gerar para o seu potencial cliente ou cliente.
A art.co pode te ajudar nessa.
Até a próxima!

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