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Como tornar a qualidade do seu conteúdo melhor (e como saber se está funcionando)

Alex

Sócio-Diretor Executivo

Você sabe que o conteúdo é o fundamento básico da estratégia de marketing (se não, volte duas casas), mas como tornar o seu conteúdo sempre otimizado?

Estamos produzindo mais conteúdo do que nunca. Quando a internet se tornou 2.0, no finzinho da década de 1990, tomou força a internet do usuário, com conteúdo criado por ele através de blogs, fotologs, sites e por aí vai.

Surgiram as comunidades, as redes sociais, e claro, uma nova forma de marketing mais próxima do público, pensando em ser parte da sua experiência, menos intrusiva e baseada na confiança que pessoas de destaque nesse novo cenário, os influenciadores, desperta em sua base de público.

É claro que não ia demorar para que as empresas detentoras das redes sociais vissem o valor das bases que ela comportava como público consumidor e foi muito rápido, também, o modo como elas se tornaram não redes sociais, mas potências em mídias digitais.

O surgimento e a força do Inbound

A forma como lidamos com a publicidade, principalmente nos meios digitais, mudou. Não gostamos da ideia de a nossa experiência online seja interrompida, ainda mais se for pelo anúncio de um produto ou serviço que não agrega em nada. 

E mais, agora, todo consumidor tem voz e alcance em potencial para criticar, reclamar, questionar e até mesmo boicotar sua  marca (ou pior: promover o boicote), o que gera consequência nos negócios. Além disso, essa força do consumidor também é essencial para que sua marca seja impulsionada. Dito isso, não subestime jamais o seu cliente ou potencial cliente. Jamais!

Por isso o inbound precisou evoluir. Não, ele não surgiu com a internet ou redes sociais, mas ele foi o modelo de marketing que melhor se aplicou ao online e é ele, hoje, o responsável pelos melhores resultados quando falamos de negócios online.

Desde que o seu conteúdo esteja de acordo com a performance desejada.

O que é um bom conteúdo?

É aquele que converte? É aquele que engaja? É aquele que convence?

Todas as opções estão erradas se o seu conteúdo não for aquele que aparece. Quem diz se o seu conteúdo é bom, é o público para o qual ele foi destinado. Qualquer coisa além disso é achismo e não trabalhamos com isso.

Então, para submeter aquilo que você escreve ao crivo do seu público, você precisa dos melhores meios, e estar de acordo com as melhores práticas, para que ele alcance as pessoas certas. A melhor forma de conseguir isso é contar com as ferramentas de segmentação que as redes dispõem e estar alinhado com os mecanismos de pesquisa.

A otimização do seu conteúdo passa, invariavelmente, pelo SEO, que são as boas práticas para que os mecanismos de busca possam encontrar seu conteúdo online com mais facilidade.  É através dele que a visibilidade aumenta, até porque, o seu conteúdo tem “gás” pra ir até determinado ponto, depois disso, é preciso que o público destinado também venha até ele. Como? Com as pesquisas orgânicas.

O seu conteúdo precisa ter relação com o que as pessoas estão procurando e conter toda, ou parte importante das respostas que elas procuram.  

Aqui, cabem os ingredientes necessários para um conteúdo melhor:

1 porção de pesquisa de palavras chaves

1 porção de pesquisa de tendências relacionadas ao seu assunto

1 pitada de pesquisa de concorrência

Adicionando essa receita à sua produção de conteúdo, você aprimora a relevância deste para o público e, neste processo, alavanca o reconhecimento da marca e cria as tão importantes relações de confiança.

Não se trata de uma disputa de 100m rasos

Não confunda a atenção que uma pessoa dedica a algo à sua capacidade de mantê-la sobre determinado assunto. São duas coisas diferentes! Logo, não é 100% verdade que a sua audiência precisa ser pega rapidamente, já que os períodos de atenção são curtos. 

Nunca, desde a invenção dos meios eletrônicos de entretenimento, tivemos tanta atenção voltada para uma tela como antes. Se falarmos em “tempo conectado” (uma métrica que nem se aplica mais) então… 

A questão é que, por mais tempo que estejamos de olho em uma tela (smartphone, notebook ou tv) não é possível dar atenção pra tudo e todos. É simplesmente muito conteúdo produzido para a nossa capacidade de atenção e retenção. 

Imagine que a sua atenção é como a Corrida de São Silvestre. Você vê um mar de gente, uns até chamam a atenção porque estão lá só por isso mesmo, outros vão desistir (sumir) depois de alguns km (aqueles que só querem aparecer, até antes disso) e na reta final, teremos só os mais preparados para chegar até o fim.

O bolo de pessoas, tal qual na São Silvestre, são todas as marcas disputando a sua atenção, e elas estão correndo pra manter essa atenção por mais tempo a ponto de que você tome uma ação por ela (clicar, fornecer o e-mail, baixar um conteúdo… Varia de acordo com o que foi planejado). Conforme o tempo passa, muitas dessas marcas meio que somem. Pois não estão preparadas para tiros mais longos.

Logo você percebe o “pelotão de elite”, aqueles que se destacam. Essas são as marcas mais preparadas para estar com você em toda jornada de compra ou aquisição de um produto ou serviço. Nesse caminho, existem uma série de checkpoints, que são o seu conteúdo.

Então, para aprimorar o seu conteúdo, ele precisa ser pensado em períodos mais longos, para diversos momentos e necessidades. Se você conhece um funil de vendas, entende de que etapas estamos falando e não existe um único conteúdo que atenda todas as etapas.

Conteúdo? Não. Conteúdos

Todos os dias recebemos uma série de e-mails em nossa caixa de mensagens. Ainda mais se você, assim como nós, acompanha o movimento do marketing de conteúdo e se cadastra em algumas landing pages só pra ver qual é.  

Em muito pouco tempo você recebe uma série de e-mails com emojis, com mensagens que querem despertar o seu medo, a sua curiosidade, etc. etc. etc. Ou, quando pesquisa aquela marca de smartwatch bacana porque vai começar (ou voltar) a fazer exercícios e em todo site e rede social que entra, é impactado por anúncios de remarketing.

Só que, em ambos os casos, pode ser que você não abra ou não clique, respectivamente, porque o que foi uma pesquisa sua, virou um estorvo. MAAAASSS… Se você recebe um conteúdo que lista “os 5 melhores smartwatches por até até R$300,00”, ou “os melhores apps de smartwatch para corrida e caminhada”, a coisa muda, certo?

Muda porque o foco mudou, deixou de ser no produto e passou a ser no benefício. E, nesse processo, ativamos  o seu lado lógico, traçando comparativos com argumentos racionais para ajudar a sua compra e emocionais quando colocamos você pra imaginar o uso desse app na sua nova rotina de exercícios. 

Podemos fazer, por exemplo, um artigo sobre o primeiro assunto com o link para o segundo, e vice-versa. Podemos também, nesses conteúdos, oferecer um e-book ou infográfico com as especificações e aplicações desse smartwatch, e vamos entregá-lo no seu e-mail. 

Perceba como a oferta de conteúdo aumentou e saiba que existem diversos tipos, para diversas ocasiões e objetivos que podem ser produzidos de acordo com as estratégias que você pretende adotar para a sua marca.

Todo esse conteúdo monta uma matriz como essa abaixo:

Como saber se está funcionando?  Como fazer funcionar?

Primeiro, vamos por passos essenciais, certo? Assim você pode criar um checklist do que os seus conteúdos precisam e para saber como está a sua performance. Afinal, é isso que queremos, certo? Performance.

#1 – O que eu sei sobre o meu tema/assunto?

Ou seja: o briefing. Se você sabe o que é preciso saber para produzir conteúdo para uma marca, produto ou serviço e, principalmente, quem é o público dela, você já deu o primeiro passo.

#2 – Quais estratégias foram traçadas?

Ou seja: a definição daquilo que se espera do seu conteúdo. Seja para a construção de uma lista de lançamento, um trabalho de branding ou a venda direta, cada etapa do plano demanda um conteúdo específico, concorda?

#3 – Quais as métricas e KPIs a serem usadas?

Ou seja: onde eu sei que estou acertando ou não. Por exemplo, o seu conteúdo é um e-mail para o lançamento do produto e sua lista tem 100 nomes. O KPI é de uma abertura de 60% destes e-mails e 50% de clicks, ou 60 aberturas e 30 clicks no link. Acima disso você está mandando bem, abaixo é bom rever o conteúdo, a começar pelo título do e-mail.

#4 – Quem está interessada(o) no meu conteúdo?

Ou seja: quem está interagindo com ele. Muitas vezes, planejamos um conteúdo para um determinado recorte de público, mas pode ser que outros também se interessem, passando a compor sua base de clientes ou potenciais clientes. A questão é, esse ponto fora da curva é relevante? Eles trazem resultados pra você? Se sim, e muito, é bom rever o seu conteúdo com base nesses resultados.

Por fim, teste

Como dissemos antes, não trabalhamos com achismos. A gente até pode flertar com algumas hipóteses, mas não podemos determinar nada sem testar quando falamos de conteúdos. Além do teste, sempre leve em consideração o histórico das suas melhores ações.

Ao longo deste artigo, o nosso objetivo foi o de evidenciar a importância do conteúdo no marketing e como é essencial que você trabalhe ele com inteligência, mas sem esquecer do coração nesse processo. 

Até a próxima!

Mas antes de ir, que tal dar uma lida nesses assuntos aqui:

Como a Inteligência de Dados Está Mudando o Marketing de Conteúdo

Posicionamento de produto: O que é e como criar o seu em 5 passos

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