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POSICIONAMENTO DE PRODUTO

O que é e como criar o seu em 5 passos

Alex

Sócio-Diretor Executivo

Posicionamento de produto correto, fará com que o seu público perceba o quão sua solução é única e necessária para ele.

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Seja em uma startup ou em uma empresa já estabelecida (de qual porte for), o posicionamento dos seus produtos é o ponto central de seus processos de marketing. Afinal, você pode acreditar que a oferta que você pretende mostrar a seu potencial consumidor é inovadora, única, de alta qualidade e, muito importante, vale o preço cobrado. No entanto, se o público não abraçar essa percepção, você tem um produto como qualquer outro.

O consumidor só reconhece a relevância de um produto quando este é corretamente posicionado

Vamos apresentar os fundamentos do posicionamento de produto e como dar início ao processo de construção do seu em 5 passos.

O que é posicionamento de produto?

De maneira resumida, entende-se como posicionamento de produto a estratégia que aprimora o marketing dos seus negócios, identificando os grupos alvos e focando ações neles. Desse modo, sua empresa pode, de maneira clara, encontrar a direção e diferenciação no mercado, descobrindo assim, onde seu produto se encaixa.

Ele é a base da estratégia de marketing, por isso, você tem que descobrir esse ponto de vista antes de seguir com quaisquer outras etapas previstas em seu planejamento, pois é ele que vai definir a direção das suas ações.

Antes de começar – Qual a sua visão e qual sua missão?

Antes de começar, é preciso ter em mente que o discurso do posicionamento do produto está intimamente ligado à missão da sua empresa, e esta precisa estar alinhada aos seus valores ou os de uma oferta específica. Isso significa que a definição de missão, visão e valores continua tão importante quanto sempre foi, tanto para você e seu negócio, quanto para seu público. 

Também é importante que você saiba que o posicionamento de mercado será pouco efetivo – ou até mesmo ineficaz – sem um entendimento claro do que compõe justamente o seu mercado. É fundamental no marketing o princípio de clareza, e esta só vem com o entendimento pleno do segmento de clientes que você atende e quais produtos estão disputando a atenção deles.

Por último, a percepção nítida dos desafios e eventuais dores do seu potencial público e como seu produto ou serviço pode ajudá-lo a enfrentar tais problemas é essencial. De nada adianta você vender a solução de um incômodo que o cliente não tem.

Começando pelo produto

Exercício da vez: pegue um papel ou abra um novo documento no seu computador e responda à seguinte pergunta:

Como o seu produto é melhor que os outros?”

Se a pergunta fosse “por que”, seria fácil, certo? Pode ser até que a resposta esteja decorada. O “porque” remete a fatores internos do discurso da sua marca, por exemplo: “porque ele foi desenvolvido com tecnologia de ponta”, “porque ele é atrativo para o consumidor”, mas quando abordamos o “como” os fatores externos também influenciam, pois para responder tal questão  você também deve estar ciente das possíveis deficiências do seu produto e pode planejar quais são as ações de defesa em torno delas.

Esse exercício é importante qe pode ser realizado nas seções de planejamento do seu departamento de marketing como ponto de partida para o debate de ideias.

Agora, nós temos uma visão geral do que é posicionamento de produto e quais são os ingredientes base para que possamos construir um.  Agora vamos entender as etapas para a sua construção:

Passo 01 – Pesquisa de mercado

Não existe a ideia de posicionamento de mercado sem que haja uma pesquisa que te mostre como é o campo onde pretende atuar, o que as pessoas ali precisam e quem são os concorrentes que vão disputar esse espaço com você.

De fato, empresas pequenas podem não ter como contratar empresas externas para realizar pesquisas abrangentes e caras, mas nem por isso a fase de pesquisa deve ser ignorada. Ela só será mais prática e enxuta. 

Aqui, é preciso total atenção às perguntas certas, conversar com seus clientes e potenciais clientes e coletar o maior número de respostas honestas, sejam elas positivas ou negativas.

E quais são as melhores perguntas?

Elas podem variar de acordo com o que seu produto ou serviço oferece, mas é possível partir de uma premissa básica:

  • Qual a sua idade?
  • Qual o seu nível de escolaridade?
  • Onde você procura novas informações?
  • Quais informações você considera ao fazer uma compra?
  • Qual a probabilidade de você recomendar uma empresa, produto ou serviço?
  • Que problemas resolvemos para você?
  • O que fez você escolher nossa solução?

A etapa consiste na coleta de respostas verdadeiras, que relatam boas experiências e, também, experiências ruins. Isso é importante para que sua visão não fique nublada por elogios ou que você entre em um viés de confirmação usando só o que falam de bom sobre o produto.

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Passo 02 – Segmente seus clientes

Os dados captados na etapa 01 devem ser decompostos em novos dados, agora demográficos. Estes podem ser subclassificados como principais e específicos, até porque você, muito provavelmente, não vende para apenas um tipo de pessoa, certo? Identificar o público majoritário e aqueles que orbitam a sua oferta é importante para fins de alinhamento de comunicação. 

Ter essas informações vai ajudar a direcionar de uma melhor forma seus esforços de marketing. Sabendo com quem você está falando e como deve ser essa conversa, você tem mais chances de êxito na tarefa de fazer com que seu potencial cliente entenda o valor do seu produto, serviço ou oferta.

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Passo 03 – Identifique o ponto onde seu produto se encaixa e se destaca

Com as informações coletadas e catalogadas dos passos 01 e 02, estamos em posição de identificar como o produto ou serviço pode atender às necessidades do cliente e, assim, posicionar a sua marca como uma solução válida e atrativa para ele. 

Com base em dados, você pode identificar tendências e eventuais falhas no mercado que podem indicar onde o seu produto se insere a fim de solucionar essas falhas e se destacar no mercado.

Para identificar o seu espaço de destaque em um mercado que pode ser muito disputado, seja no número de ofertas, seja pela atenção do consumidor, é preciso ter consciência que:

  1. Premissa básica: sua oferta deve ser verdadeira. E deve atender o tempo do cliente. Isso significa que ele quer uma solução para uma dor hoje, que lhe trará benefícios futuros e deixará seus problemas no passado. 
  2. Seja relevante. Não perca tempo e desperdice recursos discutindo soluções para problemas que o cliente não tem ou não se importa. De novo: quem decide o futuro do consumidor é ele, não você. 
  3. Comprove a sua solução. A sua comunicação deve conter dados, estudos de caso, depoimentos e estatísticas que, de maneira clara, sustentem o destaque da sua solução.

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Passo 04 – A declaração do seu posicionamento

É algo semelhante à sua declaração de missão, visão e valores, com a diferença que ela possui uma linguagem mais detalhada e encorpada, além de estar estreitamente alinhada com o seu planejamento.

Ela deve incluir meta, público, diferenciais e missão de produto com o propósito de definir o tom e reforçar os objetivos de marketing. Importante, a declaração do seu posicionamento de marca é algo interno, ela não é divulgada de forma explícita de maneira alguma, pois é o mantra que vai orientar seus esforços internos.

Para montar a sua declaração de posicionamento, comece preenchendo informações como: o nome da sua empresa, o que a empresa ou produto faz, para quem ele se destina, quais são seus diferenciais e o que comprova a afirmação anterior. Sintetize tudo em um parágrafo e veja o resultado.

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Passo 05 – Revise, revise de novo, mais uma vez e aplique

Analise sua declaração de posicionamento em relação à marca e certifique-se de que ela corresponda às suas intenções e objetivos. É preciso garantir que haja coesão.

Faça os ajustes, caso sejam necessários, ou na pior das hipóteses, pode ser que você descubra que tudo precisa ser mudado, levando a um rebranding. O que não é uma hipótese tão ruim assim. Refazer a marca leva tempo e consome recursos, é verdade, mas você vai despender de bem menos dinheiro nessa etapa do que gastaria se lançasse o produto com um posicionamento errado.

Com o posicionamento de produto ajustado ao máximo, ele está pronto para ser lançado, é hora de alinhar suas estratégias de comunicação e demais etapas do ciclo da sua oferta. Mas isso é tema para um próximo artigo.

Nos vemos lá!

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