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O Marketing de Conteúdo B2B mudou e insistir nestes 5 erros mostra isso

Alex

Sócio-Diretor Executivo

Em um mundo em constante mudanças, não poderia se esperar algo diferente no Marketing B2B e como se produz conteúdo para ele. Saiba porque é preciso mudar a forma como você trabalha.

A art.co trabalha com resultados, supomos que você trabalhe com resultados também. Verificamos, de fato, a performance de algo, quando observamos as mudanças de um cenário em relação ao o que ele era em um período anterior de tempo, por exemplo, ´´aumentamos o faturamento da empresa X em XX% em comparação ao semestre passado´´ ou ´´o número de pedidos triplicou em comparação ao mesmo período do ano anterior´´ e por aí vai…. 

Usando essa lógica comparativa, olhe pra trás, para o ano passado e veja como o mundo está diferente em comparação ao mundo hoje. Pandemia, política, economia, comportamento, tecnologia, tudo mudou ou de alguma forma influenciou para que o mundo de hoje seja bem diferente do que era há um ano. 

E quando (com a exceção de uma pandemia global, vale ressaltar) esses elementos mudam, se transforma também a forma como fazemos negócio. Seja com o consumidor (B2C) seja com outras empresas (B2B).

Negócios que nos levam ao marketing, que nos leva a estratégia de marketing, de comunicação e, por consequência, conteúdo.

Marketing de Conteúdo. Analisável, replicável, altamente mutável

É padrão no digital: podemos testar, podemos analisar, podemos replicar e sempre vamos ajustar. Já temos décadas de aplicação em Marketing de Conteúdo com cases vindo de todos os lugares, para todo tipo de negócio. 

Um amplo registro de mudanças, tendências, febres e inovações que mudam o Marketing de Conteúdo ano após ano, sendo que, em 2020 essas mudanças tomaram uma propulsão nunca antes vista e deixou muitos players pelo caminho.

  • Quem estava para trás, perdeu essas mudanças de vista;
  • Quem estava um passo a frente, ficou bem pra trás;
  • Quem estava dois passos a frente, vai ter que correr um pouquinho pra alcançar;
  • Quem está em constante movimento, correndo junto, percebeu o que vinha pela frente, antes. 

E nessa corrida, fica pra trás quem erra em pontos que há tempos mudaram no Marketing de Conteúdo B2B.

Aviso de spoiler: alguns erros que vamos elencar aqui vão despertar uma resposta como ́ ́´isso é óbvio´´. E de fato é, mas quem é que tropeça em uma pedra do tamanho de um carro? São as pequenas que nos levam a tropeçar até cair e, lembre-se, estamos em uma caminhada.

Aqui está a lista de erros que você não pode cometer no Marketing de Conteúdo B2B

 

01 Não agir no meio da pirâmide

Ainda nos dias de hoje, é muito comum ver estratégias que visam apenas o topo da pirâmide. Os mais inclinados a aceitar a sua oferta, aqueles que já interagiram com o seu conteúdo uma vez, enfim. Os potenciais clientes e os clientes de fato.

Eles não são seu único público.

Aqui na art.co falamos muito sobre o meio da pirâmide, prospects em potencial que podem ascender para a ponta da pirâmide de público desejável para a sua oferta, produto ou serviço.

Agir no meio da pirâmide é uma estratégia muito interessante principalmente para startups e empresas menores e para gerar leads para equipes de vendas, criando conteúdos que visam atrair mais pessoas para formar o seu público e extrair dali potenciais clientes e novos negócios. 

Explicando rapidamente o conceito do meio da pirâmide: 

Uma forma de exemplificar essa lógica é imaginar uma loja de TVs e eletrônicos em um shopping. Pense em quantas pessoas visitam o local, em quantas param na frente da vitrine, quantas entram na loja e quantas, de fato, vão querer saber mais sobre a TV de 50 polegadas… Onde o vendedor começa a agir? Na entrada do shopping?

02 Confiar 100% em estratégias passadas

Você pode dizer, com total confiança, que a ação ou estratégia que funcionou há 1 ano, ou 5 anos vai continuar funcionando? 

A Netflix era uma locadora física que inovou o seu modelo de negócio ao oferecer assinaturas onde um entregador deixa uma determinada quantidade de DVDs na casa do cliente por semana, de modo que ela tinha recorrência todo mês.

Com o tempo, seu modelo de negócio mudou para o streaming, de modo que era possível, mediante uma mensalidade muito baixa, assistir filmes clássicos e mais antigos, na hora que quiser, no seu computador (posteriormente em outras telas e aparelhos).

Mais pra frente, novos acordos trouxeram filmes mais novos para o catálogo da plataforma e séries. Seu crescimento, óbvio, gerou concorrência e os grandes estúdios começaram a investir em seu próprio serviço de streaming. De modo que a Netflix mudou a sua estratégia, se tornando não só um serviço de streaming, mas um estúdio de cinema e séries.

Agora, com grandes concorrentes no mercado, a gigante do Streaming mudou, de novo a sua estratégia, lançando um filme, com alto valor de produção, por semana até o fim do ano. Ou seja, o conteúdo que ela abrigava se pulverizou nas concorrentes, eles, por outro lado, têm volume de conteúdo. 

Estratégias mudam, precisam mudar. No Marketing de Conteúdo, B2B é a mesma coisa.

Tire o pé do acelerador de conteúdos agressivos, imediatistas com ́ ´gatilhos de urgência e escassez“, estamos na era da Covid-19. O conteúdo mais consumido nessa época foram os vídeos e webinars, o tom mudou para a sensibilidade e a intenção genuína de ajudar pessoas e negócios.

Não é hora e nem é uma boa estratégia criar conteúdos urgentes quando as pessoas e negócios estão com outras prioridades em mente, não é você que dita o que é urgente para o seu público hoje. Pare, analise, escute e entenda o que os decisores e empresas estão vivenciando e crie conteúdo a partir daí. E isso nos leva ao próximo tópico…

03 Conteúdo com foco no SEU produto

Abra uma nova guia no seu navegador e pesquise pelo anúncio em vídeo de qualquer produto, qualquer um, temos certeza que em 99% dos casos, os primeiros – e mais preciosos – segundos da peça terão foco no consumidor. Seu estilo de vida (como nos anúncios de automóveis), os seus bons momentos (como nos anúncios de refrigerante e celulares), os seus problemas (anúncios de repelentes de insetos, produtos de limpeza, etc.)

A seleção natural do conteúdo que converte já nos mostrou que o Marketing de Conteúdo que não tem o cliente (ou o avatar) como foco tem poucas chances de sobrevivência. Então porque falar sobre as maravilhas contidas na sua solução se você não se conectar com quem está recebendo a mensagem e essa pessoa se quer está prestando atenção?  

O conteúdo focado no seu produto tem um lugar e um objetivo próprio dentro da sua estratégia de marketing como um todo. E essa posição não é o começo da jornada do cliente. Sabe? Etapas? Aprendizado e descoberta?… Sabe do que estamos falando, não é?!

04 Acreditar que Marketing de Conteúdo e Inbound são as mesma coisa

Antes de seguir. Não vemos problema em quem acha que Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing são a mesma coisa. O problema está quando se acredita nisso. 

Entenda: achar, podemos achar que vai chover… Uma hipótese que pode ou não se confirmar. Acreditar que vai chover envolve expectativas, apostas internas e frustração caso o evento não ocorra. Desse modo, achar que os dois modelos de marketing são a mesma coisa, nos leva à busca da confirmação dessa hipótese, descobrimos que não e aprendemos. Acreditar nos leva ao não buscar evidências que sustentam a crença e nos leva ao erro… Ou a negação.

Em um artigo de 2018, assinado por David Cane, vice-presidente da empresa líder de fornecimento de dados de intenção nos Estados Unidos, a Intensify, no B2B é pouco provável que o Inbound Marketing, sem uma estratégia de Marketing de Conteúdo como suporte, alcance os resultados desejados esperados.

Por quê?

Porque, para o B2B, 30% dos profissionais de marketing vêem melhorias nas métricas nos pipelines onde existe uma estratégia de Marketing de Conteúdo. 

Além disso, contamos hoje com uma concorrência acirrada pela atenção do prospect e pela conversão em lead. Não só eu e você sabemos disso, como as plataformas também, que vão segurar os leads mais qualificados e liberar para o melhor lance, ou seja, o mais caro.

Resumindo, o Inbound atrai, o conteúdo encanta.

05 Reaproveitar conteúdo

Essa é uma premissa equivocada que se espalhou pelo mundo do Marketing de Conteúdo quando nos referimos, principalmente, à copywriting. Existe uma diferença entre a replicação de estratégias e o reaproveitamento de conteúdos. O famoso ´´copia, mas não faz igual´´.

Fazendo uso desse comportamento, também se criou a ideia de que não é preciso muito conteúdo. Mas não existe ´´muito conteúdo´´. Existe conteúdo o suficiente para alcançar o objetivo ou o suficiente para entender que não se deve mais despender tempo e esforço nesse lead, nesse negócio, nessa estratégia.

É preciso ter em mente que a percepção das empresas – e das pessoas por trás da decisão – sobre suas dores varia. Varia tanto quanto suas preferências por formato de conteúdo. Aqui, entra um exercício de empatia e, a partir dela, propor ideias que podem ser aplicadas para atender as expectativas descobertas na etapa anterior. Isso tem um método e esse método tem um nome. 

Abordando os problemas sob a perspectiva do cliente, devemos fornecer informações e potenciais soluções da maneira que seja mais facilmente compreendida e mais rapidamente absorvida pelo leitor/espectador na outra ponta. E isso, claro, envolve a criação de diversas formas de conteúdo… Muitas, se você assim preferir.

Como dissemos no início do artigo, você pode achar que os tópicos que levantamos são óbvios. Isso mostra como esses erros são rotineiros no dia a dia dos clientes e como só nos atentamos a ele quando surge alguém que ´´inova, dizendo o óbvio´´. 

Agora que você despertou sua consciência para boas práticas de Marketing de Conteúdo, que tal conversar com a art.co sobre estratégias eficientes de Marketing de Conteúdo B2B? 

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Até a próxima!

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